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        資本涌入線下餐飲賽道:是曇花一現還是長期窗口?

        時間:2021-07-12   訪問量:1156



        消費是當前投資領域最熱的主題之一,在這個大主題中,“食”是排名第一的消費賽道。

        首先,從2020年中國居民消費支出占比來看,消費支出的第一大項就是和“食”有關的,包括食品、飲料、酒水等板塊,占比達到30%;

        其次,在“衣食住行”這四個板塊中,“食”板塊誕生了最多的上市公司,截止今年6月底,A股與港股市場上一共有203家公司與吃相關。

        中國“食”賽道正醞釀著三個萬億級的機會,分別是基礎食材品牌化、預制菜工業化與餐飲連鎖化。

        1、基礎食材品牌化?;A食材包括米、面、糧、油、肉、蛋、禽、乳等,在20年前,可能絕大多數中國人購買的基礎食材都是超市里散裝的,但這些食材的品牌化正在逐步發生。

        以十月稻田為例,這是一個做東北大米、雜糧的品牌,今年剛剛完成一輪14.5億人民幣的融資,泰合資本擔任獨家財務顧問。

        在消費領域,這是一輪大體量融資,且速度非???,從第一次見投資人到第一輪交割只花了三周,足以看出這個項目的熱度。

        這就是基礎食材品牌化的代表案例。老百姓餐桌上的這些基礎食材是能夠孕育出千億級別的大公司的,比如食用油領域的金龍魚、飲用水領域的農夫山泉、調味品領域的海天等等,其他品類還在逐漸進行品牌化升級。


        2、預制菜工業化。我們對比日本市場來看,在過去60年里,日本的復合調味品消費逐步替代了單一調味品在家庭場景中的位置,同時作為預制菜解決方案的復合調味品逐漸成熟,會驅動預制菜市場的爆發。

        中國的復合調味品市場已經度過了快速增長的階段,我們判斷預制菜市場很快會進入到爆發階段。


        3、餐飲連鎖化。這是市場上大家談論得比較多的話題,目前中國餐飲企業的連鎖化率是10%,相比美國的54%、日本的49%,還有五倍的提升空間。

        另外,餐飲賽道連續多年保持8%~10%以上的年增速,是極少數具備長周期持續增長能力的萬億市場,想象空間巨大,預計中國餐飲市場規模將在2024年突破6萬億元。


        事實上,從進入21世紀以來,平均每三、四年就會有一波餐飲投資的浪潮。外界比較關注的問題就在于,當下的餐飲投資潮跟之前的幾輪有什么本質區別?是曇花一現、最終僅有少數人賺到錢,還是一個真正的賽點式投資機會來了?


        先跟大家分享一個有意思的現象。我們發現,這一波餐飲投資的興起,一定程度上受到了茶飲賽道的影響:

        第一,很多餐飲品牌正在學習茶飲品牌,包括如何打造品牌、如何進行IP聯名、如何做數字化和標準化等等;

        第二,不可否認的是,很多餐飲老板過去是對資本有抵觸情緒的,但在他們看到喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等前幾年成功的融資案例后,發現資本的確是能對企業提供一些幫助的。

        無論是從資本化角度還是從行業升級的角度,此次餐飲投資熱與前置的這波茶飲賽道投資熱都是有密切關系的。那么,這只是一個短暫的、網紅式的機會嗎?

        首先,從宏觀視角來看,經濟基礎決定了很多產業的消費與結構變化。中國在2019年人均GDP突破了1萬美元,這是一個節點性的時刻。

        日本市場在上世紀80年代實現了人均GDP1萬美元的突破后,餐飲連鎖化率在接下來30年中迅速地從15%提升到接近50%。所以我們認為,這波餐飲投資與之前相比,有一個結構性的變化。

        其次,產業里有五個要素推動著餐飲資本化機會爆發,分別為合規化、標準化、數字化、需求升級與團隊升級。


        合規化:過去餐飲業上游采購商以小散為主,難以記錄、開票,但如今集中度加強,下游的電子支付也讓門店側的合規成本大幅降低,使整個行業的經營合規化;

        標準化:標準化發生在產業鏈的所有環節上,包括上游規?;墓湥ㄒ允窈9湹葹榇恚?,中央廚房滲透率與冷鏈的成熟度都在提高,門店端則運用了很多外部的服務商,包括品牌咨詢、門店運營、點位拓展等等,這些都有助于標準化的提升;

        數字化:餐飲品牌在管理中臺與前端體系中的數字化均在全面提升,這有助于提升企業管理效率、拉近消費者與品牌的距離;

        需求升級:新一代的消費者可能追求品質、健康化,或者追求在社交媒體上打卡,有相當高比例的00后是經由抖音、小紅書種草餐廳的,在就餐前一定會查大眾點評。這都是新的需求與新的決策路徑,這里面蘊藏著新品牌的機會;

        團隊升級:新一代的餐飲人對創新的接受度更高、創新實踐的能力也更強。比如上海餐飲屆的“網紅”品牌東發道,開創性地定義了“茶冰廳”這個品類,在茶餐基礎上做了很多產品創新,打造爆品的能力很強;陳香貴蘭州牛肉面則是采用西式快餐的標準化運營手法來做中餐,已經建立起了屬于自己的標準化運營體系。

        我們認為,這一輪餐飲資本化對餐飲企業與資本方都是一個非常難得的機會。在上個十年的互聯網融資熱潮中有觀點認為,創業者得到的一筆小融資,可能會給自己帶來一些幫助;但如果創業者得到足夠多的錢,他有可能可以重新定義游戲規則。

        這個判斷已經在互聯網領域得到了充分驗證,在一定程度上,也同樣適用于當下的消費品牌與線下場景消費領域。

        對餐飲創業者來說,資本不僅可以讓自己做更多的業務拓展、引入更多的戰略資源,還可以通過資本化的流程來完善企業內部建設。

        如前文所言,餐飲如今已經來到了資本化爆發的關鍵節點。最終的問題就落在了“投資機會”上:如果想要在餐飲賽道做投資布局,應當關注哪些問題?選擇怎樣的標的?

        我們認為,餐飲產業有三個方向的投資機會值得關注:門店連鎖化、供應鏈規?;?、產品零售化。

        其中,我們今天重點展開門店連鎖化這個方向。在門店端,一方面要看單點產出與持續性,即單個門店的產出效果;另一方面要看門店的可復制性與擴張性,即是否適合被復制、擴張的天花板在哪。

        1、單點門店:月商比坪效更重要


        我們認為月商,即門店的單月銷售額是最重要的一個指標。因為它背后需要非常多的要素支撐。如果一家店的產品很難吃、服務很差、復購率低、翻臺率也低的話,是不可能把月商做高的。所以,一個優秀的月商數據,是門店整體能力的呈現。

        有行業觀點認為,坪效是衡量門店能力的最核心標準。但問題在于,不同門店面積下的坪效是不可比的,如果一個50坪的店與一個500坪的店擁有同樣的坪效數據,就意味著這兩家店處于相同水準嗎?運營一家50坪的門店與一家500坪的門店,顯然不是同一難度的事。

        從泰合團隊的經驗分析來看,快餐品類的理想月商為單月50萬,比較出色的門店可以做到80萬以上;正餐品類的理想月商在180萬-200萬之間,出色月商在300萬左右,有更厲害的可以做到500萬-600萬的單店月商。

        對餐飲品牌來說,想要提升單店月商水平、提升單個門店的產出,要先將門店做好定位,可以從客單價、面積、品類、場景等方向進行設計。

        客單價:餐飲企業逐漸從過去追求高客單價向“貼地飛行”轉變,定價需要兼顧客戶需求與門店經濟性,泰合觀察到,月商最高的快餐門店客單價處于30元-50元之間,正餐門店客單價處于100元-150元之間;

        面積:由于消費者需求越來越細分,商業業態的供給也變得越來越小,耗氧量耕地的小店成為主流,據泰合統計,快餐品類中100-120平方米的面積經營效率最高,正餐品類中300-400平方米的面積經營效率最高;

        品類:南北通吃的品類滲透率高,成癮性高的品類復購率高,想要提升單店月商,可以選擇兼顧滲透率與復購率的品類,比如火鍋、燒烤、快餐(粥粉面小炒)、茶餐廳等;

        場景:消費者在就餐場景上的需求越來越多元,因此多種產品組合的門店也可以提供多樣的場景,比如餐+酒吧、火鍋+奶茶、全時段運營都是我們觀察到不錯的場景創新。當然,想要提升單點門店的月商,企業層面的內外功力的打造也是非常重要的,內功包括企業提供的產品與服務,外功包括外延的場景與傳播。

        產品比服務重要:一家餐飲企業如果在定位上側重于服務、用服務完全占領了消費者的心智,就會導致消費者忽略了產品的口味。我們在調研了大量消費者過后發現,消費者很難因為良好的服務而持續鎖定自己的就餐選擇,所以我們認為在餐飲業,產品比服務更重要;

        大眾比正宗重要:很多企業都在糾結,口味到底是要做得更正宗,還是更大眾化?我們研究大量餐飲企業后得出的結論是,那些能做出更契合大眾口味的改革與創新的企業,一般能比那些追求口味正宗的企業取得更好的商業表現;

        場景與傳播成為關鍵競爭要素:除了產品、服務等企業“內功”,餐飲品牌打造的場景和傳播變得越來越重要。比如,有些企業非常擅長在大眾點評、小紅書、抖音、微博等渠道做內容運營,優質的內容能夠提升消費者的轉化率。


        2、復制門店:門店數也不是越多越好

        單店模型立住了以后,標準化與規?;琴Y本的核心命題。


        1、標準化。有些品類天生就更適合標準化,比如火鍋、燒烤、快餐;大廚與大菜一定是好生意,但由于很難標準化,因此天生不適合資本化。行業內目前標準化的核心方向包括建立中央廚房、采用烹飪機械設備與建立烹飪流程SOP等。


        2、規?;?。當大家談到餐飲企業的時候,門店數,意味著品牌影響力、意味著營收規模。

        但我們認為,門店數并非越多越好。一家門店數特別多的餐飲企業,可能流水很高,但我們最終應當關注的是公司創造了多少價值、自己的利潤是多少。

        如果一些餐飲品牌前端的加盟商收入非常高,但公司層面上的收入與利潤水平非常低,就說明它沒有在整個產業鏈上創造足夠多的價值——高品質管控下的門店才有長期價值,對快招模式的加盟保持警惕。

        當一個餐飲品牌開始擴張,門店數越來越多、員工也越來越多,組織管理就成為一個繞不開的話題。對于一向接地氣的餐飲行業,從一個“團伙”蛻變為一個“組織”是一件不容易的事。餐飲的長期核心競爭力來自組織,與大家分享幾個有意思的發現:

        組織扁平化是必然的:在快餐與正餐品類中,均出現了“大門店、小中臺”的趨勢,即餐飲品牌們對門店的重視度與日俱增;開店天花板取決于店長天花板:根據我們的觀察,培養優秀店長的水平決定了一個餐飲品牌開店數的天花板,一個完全相同的門店在更換店長前后的營業額能相差到30%~40%;新一代餐飲人更懂“放權”:我們觀察到,出于對創造力的重視,新一代餐飲創業者更注重“放權”給年輕人,這一方面更容易激發企業內部創新,另一方面也讓企業更貼近年輕消費者的需求。總的來說,大賽道才會浮現大機會。對于“食”這個巨大的消費賽道而言,底層邏輯的演變催生了產業結構性的變化,餐飲投資的“賽點時刻”已經悄然到來。

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